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在白岩松一棒遒劲的开锣鼓中，昨天上午8点08分，中央电视台一年一度的“重头戏”黄金资源广告招标竞购大会再度开槌。数百家企业、千余名代表齐聚一堂，他们攥着八九位数的人民币来演绎中国经济的晴雨表。

在这场“豪门盛宴”中，传奇频出：新闻联播后标版10秒广告正一位置，多轮竞价后中国银行以7600万元的价格定槌;京东商城冒头，耗资2亿多人民币独家冠名四年一届的奥运会《伦敦战报》;在黄金时间限酒类广告的大背景下，四川郎酒集团以6亿人民币广告投入，试图走向垄断……

对此，李光斗解读2012年央视黄金资源广告招标，他预计央视招标总额将逼近150亿，增长的背后，既有限娱令的作用，也有垄断的力量，更有企业对品牌的热情。

京东商城、华为冒头

央视2012年黄金资源广告招标竞购大会昨天在北京梅地亚中心准时开始，带着资本与梦想，数百家企业昨天参与央视举办的这场有着“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”之称的国内最大规模的媒体广告竞购活动。本届招标已经是第18个年头。

第一轮竞标的标的物即是大热的资源———C C T V -1“黄金档第一集电视剧中插广告”和伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”，以暗标形式进行。

在这一轮竞价中，中国移动(微博)、加多宝、耐克成为伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”中标企业，中标价格分别为：8668万、8600万、7999万。

上午9点15分，央视2012年广告招标竞购大会第二轮投标结束。举牌为360号企业竞得“《伦敦战报》(暂定名)独家冠名”和“《赛事导航》(暂定名)独家冠名”两项奥运项目。中标价格分别是1亿和10099万，超过标底价3倍。这也是昨天招标会中首个超过亿元的中标价。不过，组织方还没有公布中标名单，坊间传闻是京东商城。

像京东商城一样，首次来参会便豪赌的企业并不少。譬如，山东临工公司是一家工程机械企业，主要生产装备业务和工程机械。据该司总裁于孟生介绍，他们上午中了两个标，总金额过亿;顾家家居以4820万中标新闻联播结束后10秒第二单元的正二位置的广告标。顾家家居是一家专门做沙发产品的企业。

此外，华为也首次参加央视招标，推广其云手机。E人E本以4311万的价格拍得明年11-12月新闻联播后10秒标版广告，推广其产品。

限娱令下凸现垄断平台价值

央视2012年广告招标竞购大会的重头资源之一《新闻联播》后标版广告投标，亦是昨天最火热的标的。

在经济形势不明朗的大背景下，央视广告部昨天对这一重头资源的招标做了调整。据CCT V广告经管中心副主任何海明介绍，明年，《新闻联播》后标版的广告格式将由原来单一的14条7.5秒调整为10条10秒和4条5秒广告，给了企业更多更灵活的选择。全年共有6个单元一次性入围，每个时间单元入围的投标单位是13家，入围之后前四个位置采用明标拍卖的方式;后六个播出选择权是由获得入围资格，但没有中标的6家企业按入围价由高到低排序获得。

2012年第一单元新闻联播后标版10秒广告投标时刚一推出，场面即刻陷入疯狂。标底价格仅为2600万，在10秒钟的竞价中，仅剩388号和505号企业，两家企业都是势在必得，推动价格冲上7600万!标价超过6000万时，据悉，388号和505号分别是中国银行和江苏雨润。最终，民企江苏雨润没能拼过中国银行，中国银行以7600万中标。

据不完全统计，新闻联播后10秒标版广告第五单元共10个播出位，共计售出5.0378亿元。其中包括雨润、双汇、新基业、中国人寿等企业。

“限娱令关闭一扇门的同时打开了另外一扇门，央视广告垄断价值提升了。”知名品牌学者李光斗分析道。

李光斗称，限娱令改变了这种竞争的状况。人们重新认识到新闻联播，电视剧的价值，可能又重新回归到这样一种不管收看电视收视指南的新的竞争状况，所以，大背景对央视是一种利好。原来的竞争格局在看得见的手的调节下发生了微妙的变化。

中国经济的晴雨表

酒一直是中央电视台广告收入的最大客户，从孔府宴到秦池。但广电总局和央视先后颁布了“限酒令”、“限医令”、“规范影视剧广告的79号文件”等多项条款来限制部分广告的播出。

譬如，对酒广告的限制：在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过2条，全天酒类产品广告不超过12条，但央视广告经营管理中心副主任何海明仍乐观表示，明年广告总体招标额增幅能达到10%.

事实证明了何海明的预测。在酒企业的表现中，四川郎酒集团力拔头筹。以8699万夺得今年新增标的物“2012年春节联欢晚会联合特约”，四川郎酒集团副总经理李明政称，2012年郎酒在央视的投放力度高达6亿。其中续签4个亿，上午现场招标2个亿，下午会继续参与。

至于为什么做这么大的广告投入，李明政称，因为以前是没钱有资源，现在是有钱没资源，“央视招标的竞争越来越激烈，郎酒一直看好央视招标”。

此外，青岛啤酒以5750万拍得新闻联播后标版10秒广告三单元正三播出位置。以及贡酒耗巨资夺得9点前的广告段位。

“限酒令还有一个作用就是导致酒业出现豪门盛宴，量有限，谁想要拿出的价格就大，其实是为了提升它资源的价值，也是央视的一种策略。所以，解释中央台为什么每年广告招标都会有一个增长?是因为它的支撑点比较多。”品牌中国产业联盟秘书长王永解析2012年央视广告招标会时作出上述表述。

央视的广告招标一直持续到晚上9点结束，截至记者发稿前尚没有得出总额，不过，李光斗预测，央视招标总额将逼近150亿。

央视广告部持相同预测。2012年，央视广告资源招标延续现场招标、网上招标、签约认购的模式。按照前期签约、网上招标以及跟企业沟通的情况看，2012年央视广告招标中，投入比较多的企业主要集中在金融业、汽车业、食品快消业、家电业、电子商务行业、旅游行业。在上述行业中，2010年，全国旅游行业的同比增长在21 .7%，这一数字远超中国G D P的增长速度。

对此，李光斗表示，中国经济的晴雨表给我们反映出来的是赢家通吃，大品牌慢慢会走向垄断。不过，企业变得越来越理性。历史的数据2004年达到一个高潮，蒙牛以3 .1亿拿到标王，再之前是1 9 9 7年秦池3 .2亿，最近三年都没有超过1997年的数据。

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