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> 杀毒软件的价格战是一滴水，滴落在渠道市场，扩散为一圈圈的涟漪，折射出通用软件市场的混乱与萧条。软件厂商独舞在市场的刀尖上，那舞蹈美丽而凄婉。



“你说累不累人哪，才过了几天，价格战又来了。我一想到眼皮直跳，心说这是不是又让谁给策划一下。”



“卖杀毒软件就像夏天农民卖西瓜，瓜贱伤农，搁在软件上道理也一样。价格战打来打去，鸡飞蛋打都是我们渠道的利润，一个个轰轰烈烈的‘计划’、‘风暴’、‘革命’结束了，一个个活蹦乱跳的渠道都倒下了。”



“对于用户来说，只有价格没有服务的产品，随时可能崩溃的代理商体系，甚至是摇摇欲坠的厂商，这样的产品拿在手上只能像噩梦一样沉重。



价格战就是生存战



2003年3月的市场大战硝烟未尽，6月3日，国内杀毒厂商再度开战。瑞星宣布砸下2200万，30元价格狂送，降价风暴持续100天；江民宣布推出38元DOS杀毒伴侣；交大铭泰打出“双子计划”的旗号，包括熊猫卫士、赛门铁克、趋势科技等在内的海外厂商也都在第一时间做出了自己的回应。



有好事者给我国的杀毒软件价格战周期做了一个不完全的统计，在整个九十年代是每四年爆发一次，2000年～2001年是一年一次，2002～2003年是半年一次，从2003年发展趋势看，价格战周期很有可能缩小到每三个月一次。也就是说，在不到十二年的时间内，杀毒软件市场的价格战频率已经提高了15倍。



有理性的也好，想发飙的也罢，价格战是饮鸩止渴——明知到是杯毒酒，但是你喝也得喝，不喝也得喝。按某些杀毒软件厂商老总的话说，市场的敬酒不喝，那就只能喝竞争对手递过来的罚酒。



“我看市场价格战是难以避免，拦都拦不住。”熊猫卫士的CEO何支涛听到老记们谈价格战只做两个动作：一是摇头，二是摆手。扳起手指，他给外行人细算了一笔帐：满打满算全杀毒软件市场跑量100万份，产品交到渠道手中50～60元，让渠道来买断，充其量回收5000～6000万。“瑞星、金山、江民、交大铭泰、还有我们熊猫，这个不大市场让这么多厂商来分，谁也吃不饱。”



要想吃得饱，也有办法——引发市场清盘，将别人挤走。可是在连续几轮价格战之后，市场惊讶地看到，各家厂商都练出了一身“金刚不坏”的本事，到头来谁也不从价格战中下撤，经济学上管这叫“市场淘汰机制失灵”。



不能怪经济学家，因为市场机制依旧在运行；也不能怪厂商，因为他们除了硬撑也别无他法，在价格战中退上一步就有可能把自己逼上悬崖。价格战的分分秒秒，对于厂商、渠道以及市场来说，都是一个生死攸关的时刻。



市场好比一个舞池，厂商们翩翩起舞，但是随着战略回旋的余地越来越小，每次市场邂逅的冲突就越来越激烈，文雅的舞步演化成了招招致命的商战，因为价格战就是生存战。中国杀毒市场每三四年就有一批企业退出市场，那些企业不乏一时的翘楚，无一例外都是在价格战和渠道管理中受了内伤，最后只得黯然离开。



杀毒软件的超限战



时至今日，令人谈虎色变的病毒已经成了一个经济现象不可或缺的要素了。因为有形形色色的网络安全需求，所以就有了这个市场。这个市场之庞大，令市场中的每一个人都神魂颠倒、心生幻想，恨不得一口将其整个吞下。



一方面是病毒魔高一丈。“本来全球每天新增病毒10种左右，而2003年以来我们侦测的新病毒上升到了每天15～20种，较过去有所增加。”何支涛介绍说。海外有关数据显示，全球每月产生新病毒300种，一年就达到了4000～5000种。



2001年，全球因计算机病毒泛滥而遭受了129亿美元的经济损失，2002年这个数字上升到了160亿美元。著名的尼姆达病毒在全球感染了80万台PC，造成直接经济损失6350万美元，然而它还不算什么“毒霸”，“毒”步天下的病毒一数一串。



1998年3月是美丽莎（Melissa）病毒，这是第一个大规模通过电子邮件传染PC的病毒；后来爆发于我国台湾省的CIH。Sircam病毒造成了11.5亿美元的损失，全球为“红色代码”付出的代价则是26.2亿美元——在中国第一个五一黄金周突然爆发的“红色代码”几乎让高速行驶的中国经济快车停驶，同时全球有5％的PC被感染。



过去病毒入侵的手段很有限，后来出现了猜密码的程序，有了密码攻击、分组窃听、IP地址欺骗等技巧。进入新世纪，又发展出了拒绝服务（DoS）、中间攻击、应用层面攻击、未授权访问、特洛伊木马（Trojan）等多种方式。



“2002年冒出了利用微软SQL服务器缺陷，采用病毒加黑客的混合手段攻击网络服务协议的方式，安全问题层出不穷，真是防不胜防。”思科公司安全事业部的总裁王兵评论说。



另一方面，网络的出现使得病毒“群魔乱舞”，“毒舞”飘摇无孔不入。美国计算机安全协会（ICSA）的数据（见附图）很有典型意义。最早出现的以磁盘为介质的病毒传播形式在1997年达到高峰，之后便步步下滑，以网络传播为主的电子邮件病毒和包括即时通讯病毒在内的非邮件网络病毒比例日升，总数几乎达到九成多。互联网络不像我们想象中的那么安全。

与之对应，市场中的商战也随着病毒提升而升级，现在的商业竞争其规模不亚于一次局部战争。有个研究军事理论的渠道商习惯用军事来阐述杀毒软件市场的价格战，很有一点意思。他说单机市场好比游击战，网络版市场就像阵地战，企业级别安全整体方案的竞争那就是超限战，“只要你赢，什么手段都可以用。拿破仑说过，胜利者不受谴责。”

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“一将功成万骨枯。”要想成为胜利者，那付出的代价可真是不小。有经验的渠道估算，单机版价格战，定价每下来10个百分点，销量要提升12～16个百分点才能心平气和，“如果算上市场活动的成本，流水起码要多20个百分点，我们渠道才会赞成价格战。”



而目前的事实是价格战打来打去，当炮灰的多是渠道。3月份由江民挑起的价格战，产品售价跌幅远远超过10％，有的产品跌幅超过了80％，但是市场容量仅仅多了5％。一头是拿着低价产品的消费者胡思乱想，一头是厂商逼着要资金，渠道商称价格战是“剃头的挑子——一头热”，自称是“猪八戒照镜子——里外不是人”。



非典的肆虐更是让本来就“平淡得像水”的软件市场瞬间失去动力。据华北部分渠道透露，自3月份以来，市场行情连续走低，因为SARS带出的居家办公风潮过后，杀毒渠道市场十分惨淡。“我们手上都是存货，我白天看，晚上愁，这些存货放在仓库里不涨价光积灰啊。”



“皮之不存，毛将焉附。”渠道是厂商的利益合作者，渠道都退出了，游戏自然就玩不下去了，所以6月3日打响的价格战某种程度上也是符合了渠道商甩货的意愿。



各怀鬼胎的市场博弈



如今的单机版杀毒市场被行家称为“各怀鬼胎”。上一次江民一家挑起价格战，剩下企业正好是瑞星、金山、交大铭泰三家本土企业对熊猫、趋势科技、赛门铁克三家海外厂商。六家都有理由在幕后暗地里聚到了一起。



据说3月中旬，几家厂商的老总在一起聊天，聊着聊着说到江民的“怪异”举动，同行都是忿忿不平，后来越抱怨越起劲，有人就当场提出，是不是几家老总联合起来做个声明，反对行业打价格战。



一个在旁边一直不做声的老总就淡淡地说，如果真的这么做了，那时正中江民下怀。我们索性稳他一下。就让喜欢出头的人做吧，他会死得很难看。”话中的深意令全场一片沉默，所有人都若有所思。



交大铭泰认为，不同市场地位的不同厂商，面对价格战有自己的利益考虑，做出不同的选择不是“各怀鬼胎”，而是“市场博弈”，“这样就分散了市场风险，平衡了力量对比。”这样的观点有一定的道理。



伴随着竞争的加剧，市场和消费者期待厂商拿出更好的服务和产品，把“价格战”转变为“价值战”。在6月的大战中，厂商们就逐渐分化为三个阵营：金山、江民继续传统意义上的价格战，产品上演高台跳水；瑞星和交大铭泰推出的“在线杀毒”，包月制在线服务成了一个新卖点；以熊猫卫士为首的海外厂商打出则是“软硬合一”、“软件硬化”的王牌。



未来的市场，“在线杀毒”衍生出来的网络增值服务和由“软件硬化”概念衍生而来的硬件防毒墙是两个截然不同的发展方向。



“在线杀毒”是推销服务，原来的用途主要是向用户收集病毒样本，加快病毒库的更新，为其它消费者提供更完善的服务，它的源头是北美；“硬件杀毒”具有自备硬件资源、网络资源占用少、可靠性好、易用性好等特点，它最早在欧洲实现了商业化，是典型的产品营销。



此二者都属于杀毒市场的高端，在中国市场孰优孰劣，目前还很难说。但是从历史经验看，每一次市场的革新都是从硬件销售开始，然后是服务、软件业的跟进，最后是咨询业的整合，加上中国大陆IT市场历来是“重硬件轻软件看不起服务”，所以“软件硬化”相对市场前景比较明朗。



上海的营销专家给杀毒软件开出了类似彩电业、空调业和冰箱业的“药方”：第一，停止价格战，专心练内功；第二，注重细分市场，保持产品差异；第三，维护市场秩序，维护渠道利益，维护消费者利益。建议是不错，可是这样一来，高科技不就成了传统产业吗？这个问题连营销专家都回答不了了。(作者：金凡)



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